Jean-Claude Aubry débarque à Paris

Lu sur L'Eclaireur n°547:


Avec l'implantation de ses 3 enseignes Coiffure du Monde, Jean-Claude Aubry et Shopping dans le centre commercial du Millénaire, à Aubervilliers, en région parisienne, le groupe toulousain frappe un grand coup. Et lève le voile sur un concept de "magasin de produits"...

Jamais en retard d'une idée, et encore moins d'un centre commercial, surtout s'il se veut novateur, Jean-Claude Aubry a su saisir l'opportunité du tout nouveau Millénaire, inauguré à Aubervilliers le 26 avril dernier. Il y ainsi dégainé ses 3 concepts de salons, jusqu'ici surtout présents dans le sud et l'ouest de la France: le concept Jean-Claude Aubry positionné "luxe abordable", l'enseigne Coiffure du Monde dédiée à tous les types de cheveux et de boucles, et le magasin Shopping axé sur la revente de produits professionnels. Pour cette dernière enseigne, jusqu'ici exclusivement présente à Toulouse, au sein d'une petite galerie marchande qui ne paye pas de mine mais qui "dépote", avec sa parapharmacie à 3000 clients/jour, il s'agissait bel et bien d'un baptême du feu. Car si Shopping marche bien dans al ville rose (1.15 millions d'euro de chiffre d'affaires en 2010), il y bénéficie d'un environnement particulier. Au Millénaire, où il est plus beau et plus exposé, ce magasin joue le rôle d'un prototype qui, s'il s'avère opérationnel, pourra être facilement dupliqué. L'idée de départ? "Depuis des années, on essaye de vendre en salons des produits professionnels mais, au mieux, le taux de revente tourne autour de 10% du chiffre d'affaires, constate Jean-Claude Aubry, président du groupe du même nom. Et on a beau faire, la marge de progression semble très faible..."

Une enseigne dédiée à la revente
"De plus, la vente de produits est souvent vécue comme un moment "embêtant" par les coiffeurs comme par les clientes. Il me semble qu'une femme est portée soit par un désir de coiffure, de beauté, de bien-être, soit pas un désir d'achat. Et que ces désirs ne naissent pas forcément au même moment, et ne s'épanouissent pas dans le même environnement."

"Environnement", le mot est lâché. Pour le coiffeur, c'est ce qui fait la différence de résultat, bien plus que le prix (chez Shopping, les produits professionnels sont vendus environ 20% moins cher que dans les salons). "J'ai fait une expérience à Toulouse, poursuit-il, en mettant en vente dans un de mes salons des produits au prix Shopping: les ventes ont à peine oscillé." Bref, il faut créer un environnement de type "boutique", et non pas "salon", pour que la cliente s'y retrouve. En étant compétitif, mais sans nécessairement "casser les prix" car, pour Jean-Claude Aubry, cette stratégie est dépassée et ne présente d'intérêt pour personne.

Shopping

Les ingrédients du concept Shopping? Un environnement très "magasin", donc, avec un large choix de produits en libre-service, une entrée (et une sortie!) libre, des prix moins élevés, et des vendeurs dûment formés pour conseiller et orienter la clientèle. "Tous nos vendeurs sont des coiffeurs, ce sont même parmi les meilleurs, ce qui n'est pas forcément le cas, à la vente, dans tous les salons!" souligne le patron toulousain. Par ailleurs, un atelier coiffure est prévu au fond du magasin afin d'y dispenser aux clientes de mini-prestations, comme des coiffages, ou leur montrer comment utiliser certains appareils. "Nous rappelons que nous sommes coifferus avant tout, et nous le montrons, rappelle Jean-Claude Aubry. C'est la même démarche lorsque nous vendons des produits sur internet: les prix sont ceux de Shopping, mais nous offrons aussi aux clientes l'équivalent de 10% de leur montant d'achat à valoir en prestation coiffure. L'idée, c'est d'en profiter pour booster la fréquentation de nos salons, et de valoriser la filière coiffure." Finalement, entre laisser filer des ventes et organiser soi-même une concurrence "contrôlée", sous la bannière de professionnels de la coiffure, il n'y a sans doute pas photo. Même si la démarche en irrite certains...
 Au centre commercial du Millénaire, en tout cas, Shopping a démarré sur les chapeaux de roues avec 4000 euri de chiffre d'affaires le premier samedi (pour une fréquentation d'environ 10000 personnes!) "Ca démarre plus vite qu'un salon, reconnait le coiffeur, alors qu'il n'y avait aucune animation ni "leçon de coiffure" dans l'atelier. Ma première impression est bonne, mais attendons quelques mois..."

Coiffure du Monde

L'enseigne Coiffures du Monde récolte aussi les fruits de son positionnement multi-ethnique, ce qui découle directement de la localisation du centre commercial en banlieue populaire (Seine-Saint-Denis). Même s'il y a aussi des bureaux à proximité et que , globalement, les ambitions architecturales du centre y attirent des populations variées. "On y voit des jeunes, des Blacks, des Juifs en tenues traditionnelles, des personnes plus BCBG, des gens à la recherche de bonnes affairez: la clientèle est très éclectique et préfigure peut-être le monde de demain."

Cette implantation de 3 enseignes en région parisienne est-elle un "one shot", dans un centre commercial pilote, valorisant? Pas vraiment. "Nous avons une vraie volonté de nous développer en région parisienne, affirme Jean-Claude Aubry. Ce centre nous donne une très bonne visibilité, et nous comptons bien ouvrir d'autres salons, plutôt des filiales s'il s'agit de centres commerciaux, et des franchises en centres-villes." Le bouillonnant patron toulousain n'a pas fini de faire parler de lui.